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品牌創(chuàng)意八大招式
作者：趙梅陽 時間：2011-8-29 字體：[大] [中] [小]
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第一大招式、 采取夸張表述，迫使立刻行動
夸張表述是相對使用產(chǎn)品來說的，如果使用了，夸張其作用，如果不使用，后果將很嚴(yán)重。某減肥藥前期沒有多少資金來投入請養(yǎng)眼的明星來做廣告，于是請了一位大胖子，廣告詞“不使用減肥藥就是這個下場”，表演得很慘。人有兩種基本表現(xiàn)，一種是逃避型，另一種是追求型，但更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。如復(fù)合牌牙膏的廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象，你還敢不買嗎，當(dāng)然，一旦使用過多，有智商、鑒賞力的消費(fèi)者會尤為反感。
第二大招式：履行實踐價值，進(jìn)行諄諄教誨
消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。更多地取決于消費(fèi)者對該商品感知到的潛在的質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實上的質(zhì)量。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費(fèi)者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。如樂百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過27層過濾，究竟有沒有用，就不去管它了。還有，我們的產(chǎn)品經(jīng)過多少專家論證，有沒有用，那不是我關(guān)心的，引導(dǎo)或者叫做誤導(dǎo)人們，專家多證明質(zhì)量好，證明大家認(rèn)可。
第三大招式：主宰標(biāo)準(zhǔn)制定，制定藍(lán)海戰(zhàn)略
消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的概念抽屜中，從而與同類、同級產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的概念抽屜中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。如面對競爭異常激勵的彩電市場，TCL開發(fā)出HID系列，其廣告語：這不是電視，而是HID（家庭信息顯示系統(tǒng)：Home Information Display）的英語縮寫，就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比。
第四大招式：挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則，不按套路出牌
為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。在上世紀(jì)90年代初，箭牌口香糖經(jīng)過策劃，出人意料地將香煙作為自己的競爭對手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。
第五大招式：刺激身體感官，顛覆社會禁忌
在每個人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因為人們對產(chǎn)品本身有所“忌諱”，如避孕套、壯陽藥等產(chǎn)品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見怪不怪了。對禁忌越強(qiáng)，沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。如請大美女做的洗發(fā)水廣告，引起了多少少男少女的情感共鳴。還有避孕套的廣告“中央一套”，令人浮想聯(lián)翩。
第六大招式：消除自身內(nèi)疚，達(dá)成購買意愿
每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動。如“幫寶適”是一種嬰兒尿布，廣告內(nèi)容訴求為幫寶適能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購買幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的“內(nèi)疚感”，迅速地擴(kuò)張了市場。
第七大招式：展示獨(dú)特個性，彰顯尊貴身份
根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實現(xiàn)個人價值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費(fèi)者就樂于購買此品牌。 如很多手表，點(diǎn)出其中一個獨(dú)特的特征，并標(biāo)明是限量生產(chǎn)，一下子就感覺不一樣，好像只有王子才能擁有，顯示其尊貴的身份。這種個性化的彰顯，使得柔性生產(chǎn)線具有很大的市場。對于演藝明星來說，最忌和其他人碰衫，很尷尬，于是量身打造的個人包裝應(yīng)運(yùn)而生。
第八大招式：移植品牌推廣，渲染戲劇現(xiàn)場
制造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。制造一個成功人士的現(xiàn)場，突然拿出香煙。當(dāng)然還有讓人魂牽夢繞的女人，可能她的愛好就成了廣告的焦點(diǎn)。
趙梅陽，中國集團(tuán)管控專家|愛維龍媒管理咨詢專家，手機(jī):l38 lll6 5089，郵件：zhaomeiyang@sohu.com。